Aroma perang harga antar operator akhir-akhir ini semakin jelas menyelimuti dunia pertelekomunikasian Indonesia. Semua operator telepon berusaha untuk memberikan program-program yang memperlihatkan bahwa produk merekalah yang paling murah. Penurunan harga, tarif per detik, gratis telepon, gratis sms menjadi senjata utama untuk menciptakan image murah di benak pelanggan. Bila salah satu operator mengeluarkan suatu program murah operator lainpun segera merespon dengan hal yang sama.
Mengapa hal ini bisa terjadi? Perang harga terjadi karena ada anggapan bahwa harga di pasar tertentu terlalu tinggi atau adanya keinginan untuk mendapatkan pangsa pasar dengan biaya pada marjin tersebut (Pradopo, 2007). Bisa juga karena adanya pemain baru yang berupaya masuk dengan menerepkan penetration pricing strategy (harga yang rendah agar dapat masuk pasar), hal tersebut bisa memancing pemain yang telah ada sebelumnya menurunkan harga untuk menjaga pelanggan mereka dan memberikan barrier bagi pemain baru tersebut. Pada awalnya perang harga terjadi karena manajer cenderung melihat bahwa merubah harga sesuatu hal yang mudah, cepat, dan manjur (Pradopo, 2007).Hal tersebut dikarenakan harga merupakan value yang dapat langsung dilihat dan dirasakan oleh konsumen bahkan sebelum memanfaatkan produk tersebut.
Dampak Perang Harga
Perang harga tersebut tentu memberikan dampak positif maupun negatif. Positifnya, konsumen memperoleh tarif yang lebih murah dari sebelumnya. Bagi perusahaan operator, mereka akan terpacu untuk selalu berpikir lebih kreatif agar dapat bertahan dan meningkatkan jumlah pelanggan pada konsdisi perang harga tersebut. Negatifnya, munculnya iklan-iklan maupun program-program marketing yang kurang transparan maupun yang mendorong pelanggan untuk menelepon dengan durasi yang lebih lama. Sedangkan bagi operator, perang harga ini tentu akan memotong margin keuntungan mereka. Tetapi, untuk jangka panjang hal ini dapat memberikan keuntungan bagi operator dominan. Operator-operator baru yang belum memiliki basis pelanggan yang banyak tidak akan mampu bersaing dengan operator-operator lama yang memiliki basis pelanggan yang banyak. Pada akhirnya operator yang memiliki basis pelanggan dan modal yang kuatlah yang akhirnya akan tersisa, dan merekalah yang kembali akan menguasai pasar.
Cara Menyikapi
Untuk menyikapi perang harga tersebut sebenarnya ada beberapa hal yang harus dipahami dan dapat dilakukan oleh pengambil keputusan perusahaan. Pertama, operator harus mengetahui value-value atau benefit-benefit apa saja yang dirasakan penting oleh konsumen sehingga membuat mereka menjadi loyal maupun beralih dari satu operator ke operator lain. Apakan benar harga merupakan satu-satunya tolak ukur yang digunakan oleh konsumen untuk menentukan konsumsinya? Operator harus benar-benar memahami apakah faktor-faktor lain seperti kualitas jaringan, coverage area, frekuensi drop call, faktor lingkungan (komunitas), fitur tambahan (content, informasi, banking, ring tone, poin berhadiah, dsb), nomer yang sudah dikenal banyak orang, nomernya cantik, maupun bintang iklan juga memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku konsumsi konsumen?
Kedua, menggali seberapa besar faktor-faktor tersebut memberikan kontribusi terhadap konsumen dalam memilih operator. Operator harus mengetahui seberapa besar faktor-faktor tersebut bisa mengubah perilaku konsumen. Sebelumnya operator harus ingat bahwa tiap konsumen memiliki sifat dan sikap yang unique. Operator harus menggali faktor-faktor mana yang sesuai dengan karakter unique sebagian besar konsumen (tergantung segmen mana yang menjadi target sasaran). Operator harus menentukan faktor-faktor mana saja yang mendapat prioritas untuk dikembangkan dan disampaikan ke konsumen. Salah satu caranya dengan mengadakan market research langsung ke pelanggan, dan ini mungkin telah banyak dilakukan para operator telepon. Setelah hasilnya terkumpul operator dapat mengetahui faktor-faktor mana saja yang ternyata dominan dalam benak konsumen.
Ketiga, setelah mengetahui faktor-faktor dominan dan menggali informasi lebih dalam, operator dapat menyimpulkan bagaimana karakteristik konsumen yang menjadi targetnya, dan selanjutnya dapat mendesain treatment seperti apa yang benar-benar diinginkankan konsumen. Dan akhirnya operator bisa menentukan possible action yang tepat dan mengimplementasikannya pada kebijakan operator. Misalnya, setelah operator mengetahui bahwa sebenarnya konsumen sangat konsen terhadap kemudahan melakukan panggilan (jaringan yang tidak sibuk, gampang menelepon operator lain, gampang ditelepon, mudah sms ke operator lain) dan coverage area yang luas maka operator bisa melakukan improvisasi pada hal tersebut dan menggunakan tema tersebut dalam membuat program promosi. Atau misalnya konsumen sangat menginginkan nomer cantik yang sesuai dengan profesinya (contoh: karena bekerja di AUTO2000, konsumen menginginkan nomer yang digit belakangnya 2000), operator dapat menggarap seluruh segmen tersebut dengan melakukan direct sales maupun perjanjian antar perusahaan
Apabila ternyata harga merupakan faktor yang paling dominan bagi konsumen, operator juga tetap harus membuat possible action. Salah satunya dengan meluncurkan flanking brand, yaitu brand baru yang diluncurkan dengan harga yang rendah yang ditujukan untuk segmen konsumen yang ‘sangat konsen’ terhadap harga. Mengapa harus dengan meluncurkan brand baru? Karena bila kita merubah kebijakan harga dari brand yang sudah ada untuk bereaksi terhadapt penurunan harga kompetitor, hal tersebut dapat membahayakan brand yang sudah ada tersebut. Alternatif lain, juga dapat dilakukan pentarifan khusus pada komunitas tertentu.
Yang keempat dan terakhir adalah melakukan evaluasi terhadap apa yang telah dilakuan. Operator dapat kembali melakukan market research untuk mengetahui seberapa efektif action yang selama ini telah dilakukan dan bagaimana kondisi pasar saat ini (keinginan konsumen pada saat sekarang, faktor-faktor dominan pada saat sekarang). Secara common sense operator harus mempertahankan dan mengembangkan action yang sudah baik. Sebaliknya untuk action yang tidak efektif operator dapat menggantinya dengan action lain yang sesuai dengan hasil market research terbaru.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar